B2B-Self-Service-Studie: Was Gartner und der McKinsey B2B Pulse 2026 für Kundenportale bedeuten

Wie wollen Geschäftskunden heute einkaufen, nachbestellen und Fragen klären? Drei aktuelle Erhebungen geben darauf eine recht klare Antwort. Gartner hat B2B-Einkäufer gefragt, wie viel Kontakt zum Vertrieb sie sich wünschen. Der McKinsey B2B Pulse 2026 zeigt, über welche Kanäle Entscheider mit Lieferanten interagieren. Und das ECC KÖLN hat Großhändler und Hersteller zu ihren Self-Service-Angeboten befragt.

Die Ergebnisse bedeuten keinen Abschied vom persönlichen Vertrieb, wohl aber eine allmähliche Verschiebung: Vor allem Routineaufgaben wie die Nachbestellung wandern in digitale Kanäle. Für ein B2B-Kundenportal lässt sich daraus ziemlich genau ableiten, womit Sie anfangen sollten.

Welche B2B-Studien wir ausgewertet haben

Die Grundlage bilden drei Studien, die 2025 und 2026 veröffentlicht wurden:

• Gartner, B2B-Einkäuferbefragung. Für die im März 2026 veröffentlichte Auswertung hat Gartner von August bis September 2025 insgesamt 646 B2B-Einkäufer befragt. Die Vorgängerbefragung mit 632 Einkäufern lief von August bis September 2024 und erschien im Juni 2025.
• McKinsey Global B2B Pulse 2026. Der Ende Mai 2026 erschienene Bericht stützt sich auf knapp 4.000 Entscheidungsträger aus 13 Ländern in Europa, Amerika und dem asiatisch-pazifischen Raum, darunter Deutschland. Die Auswertungen zu Kanälen und Wechselgründen beruhen auf der Befragung vom Dezember 2025 mit 3.664 Antworten. Erfasst sind Branchen wie Industrie, Energie und Grundstoffe, Banken, Versicherungen, Life Sciences, unternehmensnahe Dienstleistungen, Reise, Logistik und Infrastruktur sowie Technologie, Medien und Telekommunikation.
• ECC KÖLN, B2BEST Barometer Vol. 23. Gemeinsam mit synaigy und Intershop hat das ECC KÖLN im Juli 2026 insgesamt 200 Großhändler und Hersteller online befragt (41,5 % Großhändler, 58,5 % Hersteller). Die Ergebnisse erschienen am 17. September 2026.

Drei Einschränkungen sollten Sie beim Lesen im Blick behalten. Erstens handelt es sich durchweg um Befragungen: Sie erfassen Vorlieben und Selbsteinschätzungen, kein gemessenes Verhalten. Zweitens nennen die Gartner-Pressemitteilungen weder die Länder noch die Unternehmensgrößen der Befragten, und der McKinsey-Bericht weist keine Ergebnisse nach Ländern oder Unternehmensgrößen aus. Drittens spricht das ECC-Barometer mit Anbietern, nicht mit deren Kunden. Es zeigt, wo Großhändler und Hersteller Potenzial sehen, nicht, was Einkäufer verlangen.

B2B-Self-Service: 67 % bevorzugen den Einkauf ohne Vertrieb

Die bekannteste Zahl stammt von Gartner: 67 % der befragten B2B-Einkäufer geben an, einen Einkauf ohne Vertriebsmitarbeiter zu bevorzugen. In der Vorgängerbefragung bevorzugten 61 % ein insgesamt vertriebsfreies Einkaufserlebnis. Ob die Frage in beiden Jahren gleich formuliert war, geht aus den Pressemitteilungen nicht hervor, der Vergleich ist daher mit Vorsicht zu lesen. 45 % der Befragten haben bei einem kürzlichen Kauf bereits KI genutzt.

Wichtig ist eine Differenzierung aus der Befragung des Vorjahres. Allgemeine Informationen suchen Einkäufer lieber selbst über digitale Werkzeuge. Geht es um Fragen, die Kontextwissen erfordern, etwa ob ein Produkt zu den Anforderungen des eigenen Unternehmens passt, wollen sie den Rat des Vertriebs. Über alle Phasen betrachtet wollten die Befragten im Schnitt 3,0 Aktivitäten sowohl online als auch mit Vertriebsmitarbeitern erledigen, 2,3 mit Vertriebsmitarbeitern und 1,8 über digitale Self-Service-Werkzeuge.

Der Wunsch nach einem Einkauf ohne Vertrieb ist also kein Wunsch nach einem Lieferanten ohne Ansprechpartner. Er richtet sich eher gegen Kontakte ohne Mehrwert: In derselben Befragung gaben 73 % an, Anbieter mit irrelevanter Ansprache aktiv zu meiden.

Zehn Kanäle und die Drittelregel im B2B-Einkauf

Der McKinsey B2B Pulse zeigt, wie sich das im Alltag verteilt. Die Befragten nutzen im Schnitt zehn Kanäle entlang des Einkaufsprozesses. Ihre Interaktionen mit Lieferanten teilen sie seit Jahren ungefähr zu je einem Drittel auf persönliche Kontakte, ferngestützte Kontakte wie Telefon, Video und E-Mail sowie digitale Selbstbedienung auf. McKinsey nennt das die Drittelregel und hat sie erstmals vor sechs Jahren beschrieben.

Innerhalb dieser Drittel gibt es Bewegung. Laut McKinsey steigt das Interesse an digitaler Selbstbedienung leicht, während das Interesse an ferngestützten Kontakten mit Menschen weiter sinkt. Zu den digitalen Kanälen zählt die Studie Unternehmenswebsites, E-Commerce, Chatbots, Internetsuche und mobile Apps.

Nachbestellung: Der stärkste Fall für B2B-Self-Service

Beim Nachbestellen entfielen im Dezember 2025 39 % der Interaktionen auf digitale Selbstbedienung, nach 35 % im April 2024. Ferngestützte Kontakte mit Menschen gingen im selben Zeitraum von 32 % auf 30 % zurück, persönliche Kontakte von 33 % auf 31 %. Keine andere der vier abgefragten Phasen hat einen so hohen Self-Service-Anteil.

McKinsey ergänzt eine wichtige Einschränkung: Bei vielen Transaktionen bevorzugen Einkäufer eher digitale Selbstbedienung. Bei großen, seltenen Aufträgen bevorzugen sie dagegen deutlich den Kontakt zu Menschen, auch wenn es sich um eine Nachbestellung handelt.

Digitale Bestellungen sind dabei längst keine Kleinbeträge mehr. 73 % der Befragten fühlen sich wohl damit, Bestellungen über 50.000 US-Dollar online aufzugeben, in der Befragung von 2022 waren es 59 %. 71 % geben an, dass ihr Unternehmen E-Commerce anbietet. Bei diesen Unternehmen läuft rund ein Drittel des Umsatzes über digitale Kanäle.

Warum B2B-Kunden den Lieferanten wechseln

Für die Planung eines Kundenportals ist eine weitere Auswertung aufschlussreicher als jede Präferenzfrage. McKinsey hat gefragt, aus welchen Gründen Einkäufer die Zusammenarbeit mit einem Lieferanten wahrscheinlich oder sicher beenden würden. An der Spitze stehen:

• 52 %: Unterschiedliche Teams machen widersprüchliche Angaben zu Preis, Verfügbarkeit oder Lieferzeit.
• 52 %: Menschen mit dem nötigen Wissen oder den nötigen Befugnissen sind schwer zu erreichen.
• 51 %: Eine Interaktion über mehrere Kanäle hinweg ist nicht möglich.
• 50 %: Der Lieferant bietet keine auf das eigene Unternehmen zugeschnittene Vertriebserfahrung.
• 48 %: Website, Webshop, Chatbot oder Kontaktseite bieten eine schlechte Erfahrung.
• 47 %: Man wird an verschiedene Teams weitergereicht, bevor jemand hilft.

Gartner kam schon in der Befragung von 2024 zu einem ähnlichen Befund: 69 % der Einkäufer berichten von Widersprüchen zwischen den Informationen auf der Website eines Anbieters und den Aussagen seiner Vertriebsmitarbeiter. Ein Kundenportal, das andere Preise, Bestände oder Liefertermine zeigt als der Innendienst am Telefon, verschärft also genau das Problem, das Einkäufer bei McKinsey am häufigsten als Wechselgrund nennen.

Der Blick der Anbieter im ECC-Barometer

Das B2BEST Barometer ergänzt die Einkäuferperspektive um die Sicht der Anbieter. Ein Drittel der befragten Großhändler und Hersteller setzt bereits auf umfassende Self-Service-Angebote, 56 % verfügen bislang nur über Basisfunktionen wie einfache Bestellmöglichkeiten. Großes Potenzial zur Unterstützung des Vertriebs sehen die Unternehmen vor allem bei Produktinformationen und Verfügbarkeiten (46 %), beim Abruf von Auftrags- und Lieferstatus in Echtzeit (42 %) sowie bei Angeboten und Preisen (40 %).

Der Druck ist spürbar: 74 % schätzen das Risiko als hoch ein, Kunden zu verlieren, wenn Anfragen nicht am selben Tag beantwortet werden. Gleichzeitig halten 71 % die persönliche Beratung für unverzichtbar. Rund vier von zehn Unternehmen (39 %) verwenden mehr als 40 % der Vertriebszeit für administrative und wiederkehrende Aufgaben. Als größte Bremsen nennen die Befragten hohen manuellen Aufwand bei der Angebots- und Auftragserfassung (39 %) und fehlende Verknüpfungen zwischen Vertrieb, Onlineshop sowie ERP- und CRM-Systemen (34 %).

Was sich auf den deutschen Mittelstand übertragen lässt

Keine der drei Studien misst direkt, wie die Kunden deutscher Mittelständler einkaufen. Gartner nennt keine Länder, McKinsey hat Deutschland zwar in der Stichprobe, weist aber keine Länderwerte aus, und das ECC befragt die Anbieterseite. Für Ihre Planung heißt das: Die Richtung ist belastbar, die genauen Prozentwerte sind es für Ihren Markt nicht.

Drei Punkte sprechen dafür, dass die Richtung auch hier gilt. Die Drittelregel ist laut McKinsey seit Jahren stabil, und die drei Käufertypen der Studie finden sich über Branchen und Regionen hinweg. Die häufigsten Wechselgründe betreffen Grundlagen wie stimmige Daten und erreichbare Ansprechpartner, die von keinem Land abhängen. Und die vom ECC befragten Großhändler und Hersteller sehen großes Potenzial genau dort, wo auch die Einkäuferstudien ansetzen: bei Verfügbarkeit, Status und Preisen.

Zugleich betont McKinsey, dass eine starke Kundenbetreuung wichtig bleibt. Die größte Käufergruppe sind die beziehungsorientierten „Adapters“ mit 53 % der Befragten (2024: 44 %). Sie nutzen zunehmend digitale und ferngestützte Kanäle, bleiben aber oft bei bekannten Lieferanten und eingespielten Abläufen. Ein Kundenportal sollte den Vertrieb deshalb entlasten, nicht ersetzen.

Kundenportal im B2B: Welche Funktionen zuerst kommen

Aus den Studien lässt sich eine klare Reihenfolge ableiten. Die erste Version eines B2B-Kundenportals sollte vor allem die wiederkehrenden Fragen beantworten, für die Kunden heute anrufen oder eine E-Mail schreiben.

Auftrags- und Lieferstatus

Der Status jeder Bestellung mit Liefertermin und Sendungsverfolgung. 42 % der Anbieter im ECC-Barometer sehen hier Potenzial, und widersprüchliche Angaben etwa zur Lieferzeit sind bei McKinsey der häufigste Wechselgrund.

Nachbestellung aus der Bestellhistorie

Frühere Aufträge mit wenigen Klicks erneut bestellen, zu den vereinbarten Konditionen. Beim Nachbestellen ist der Self-Service-Anteil laut McKinsey am höchsten.

Dokumente an einem Ort

Rechnungen, Lieferscheine, Auftragsbestätigungen, Zertifikate und Datenblätter zum Herunterladen. Die Studien beziffern diesen Punkt nicht gesondert. Er zielt aber auf genau die administrativen Routineaufgaben, die laut ECC-Barometer einen großen Teil der Vertriebszeit binden.

Preise, Verfügbarkeit und Kontodaten

Kundenspezifische Preise, Lagerbestände, offene Angebote, Lieferadressen und die zuständige Ansprechperson. Wer den direkten Kontakt im Portal sichtbar macht, begegnet auch dem zweiten großen Wechselgrund: Menschen mit dem nötigen Wissen nicht zu erreichen.

So führen Sie ein B2B-Kundenportal bei Ihren Kunden ein

1. Routineanfragen zählen. Erfassen Sie einige Wochen lang, warum Kunden im Innendienst anrufen oder schreiben. Lieferstatus, Rechnungskopien und Nachbestellungen bestimmen meist den Umfang der ersten Version.
2. Eine Datenquelle festlegen. Das Portal muss dieselben Preise, Bestände und Termine zeigen wie ERP und Innendienst. Planen Sie die Anbindung an ERP und CRM deshalb von Anfang an ein.
3. Klein starten. Beginnen Sie mit Status, Dokumenten und Nachbestellung für Bestandskunden. Konfiguratoren und Angebotsprozesse können später folgen.
4. Mit Pilotkunden testen. Wählen Sie einige Kunden mit vielen wiederkehrenden Bestellungen, denn gerade bei häufigen Transaktionen ist Self-Service gefragt. Ihr Feedback zeigt, was vor dem breiten Start noch fehlt.
5. Den Vertrieb einbinden. Lassen Sie Außen- und Innendienst ihre Kunden persönlich ins Portal einführen und dort als Ansprechpartner sichtbar bleiben. So entlastet das Portal den Vertrieb, ohne beziehungsorientierte Kunden zu verlieren.
6. Nutzung messen. Verfolgen Sie, wie viele Nachbestellungen über das Portal laufen und ob Statusanfragen per Telefon und E-Mail zurückgehen.

Fazit

Die Studien von Gartner und McKinsey zeichnen ein einheitliches Bild: B2B-Einkäufer erledigen Routine lieber selbst und wollen Menschen dort, wo Beratung zählt. Am deutlichsten zeigt sich das beim Nachbestellen. Wechseln würden Kunden vor allem dann, wenn Informationen widersprüchlich sind oder niemand Kompetentes erreichbar ist. Für den Mittelstand sind die Prozentwerte nur eingeschränkt übertragbar, die Reihenfolge aber schon: Ein B2B-Kundenportal sollte mit Auftragsstatus, Dokumenten und Nachbestellung beginnen, auf dieselben Daten zugreifen wie der Innendienst und den Vertrieb sichtbar einbinden.